一次内部竞品监测文件的误发，让广汽启境再度陷入舆论漩涡。9月10日，启境工作人员媒体群误发“小米澎程攻防”相关内部内容，随后紧急解散群组，引发全网热议。

这已是该品牌年内第二次公关翻车。作为广汽集团（601238.SH）的战略级标杆品牌，启境承载着集团高端化转型的重任，却在连续的舆论风波与激烈市场厮杀中，陷入进退两难的突围困境。

手滑舆情

9月10日，一则突发舆情将广汽启境推上热搜。有启境汽车工作人员在行业媒体沟通群中，误发送标注“小米澎程攻防”的内部工作内容，该消息流出后十余分钟，涉事媒体群便被紧急解散，反常操作迅速引发外界猜测与热议。

舆情持续发酵后，启境汽车官方发布情况说明，称“攻防”仅为内部针对竞品开展信息监测、事实核验的常规工作用语，并非刻意策划攻击友商，同时主动承认此次工作用词不妥、流程处理不专业。

从业内公关视角看来，此次失误虽为内部工作疏漏，却因相关内容争议较大。对普通消费者而言，此次“攻防”文件泄露，无疑再次暴露出启境公关团队的不专业，让品牌的“不专业”手法及竞争心态展现在公众视野中。

5月，广汽启境全平台官宣时尚圈知名人士苏芒出任GT7车型“首席美学品鉴官”，以“美学共鸣，智驾新境”为核心主题，同步上线海报、短视频、新闻通稿等全套传播物料，大规模刷屏各大社交平台，为全新GT7车型造势。

然而11天后，因全网争议声不断，5月25日深夜，启境未发布任何官方声明、未对外公开致歉，选择静默处理，悄悄全网下架所有苏芒合作相关物料、删除品牌合作动态，当时便引发大众对品牌公关能力的广泛质疑。

开局不利

启境连续的公关失误，发生在广汽集团经营承压的关键节点。广汽集团半年报显示，2026年上半年归母净利润亏损44.67亿元，亏损规模同比大幅扩大76%，整体经营形势严峻。

集团两大核心业务板块均表现乏力。传统合资板块利润红利消退，曾经撑起广汽大半利润的广本、广丰，当期投资收益13.26亿元，同比下滑31%，合资时代的盈利优势弱化。

与此同时，自主品牌板块仍处于高强度投入周期，盈利尚未兑现。数据显示，广汽上半年销售费用同比增长17.45%，总额达30.56亿元，品牌营销、市场推广投入持续加码。

在整体业绩承压、传统业务遇顶的背景下，定位高端新能源的启境品牌，被广汽集团视为撬动高端市场、扭转盈利困局的希望。自诞生之初，启境便承载着集团极高的战略期待。

2025年6月30日，广汽集团董事长冯兴亚与华为创始人任正非在深圳首次会面，双方敲定深度合作框架，“启境”这一品牌名称更是由任正非亲自提议。

背靠广汽与华为，启境的战略意义不言而喻。品牌首款车型GT7于6月26日正式上市，新车定位纯电猎装轿跑，售价20.99万-32.99万元，主打年轻消费群体，是品牌冲击中高端新能源市场的首款力作。

但启境上市后的市场表现不及预期。

广汽集团2026年7月官方产销快报显示，启境GT7上市首月批发量达到2658辆。市场颓势持续蔓延，8月份启境GT7销量滑落至1100辆，销量持续走低，让品牌首款车型的市场试水难言成功，也让启境的高端化战略开局承压。

命途多舛

为扭转市场颓势，启境迅速调整赛道，将重心转向受众更广的家用SUV市场，推出全新车型GX7。9月4日，启境GX7正式开启预售，预售价24.99万-31.19万元，定位中大型五座增程SUV，精准瞄准主流家庭用户群体。

产品层面，GX7主打场景化家用优势与顶级智能化配置。空间方面，新车搭载可20秒一键放倒的后排座椅，搭配一体式腿托可形成纯平大床，无需额外配置充气垫，整车可实现12种空间形态切换，全面覆盖午休、户外露营、亲子出行等多元家用场景。

智能驾驶是GX7的核心王牌。新车全系搭载面向L3级自动驾驶的架构，对供电、转向、制动、通信等八大系统进行全链路冗余保障，整车配备4颗激光雷达与38个高精度传感器，硬件配置拉满。华为智能汽车解决方案BU CEO靳玉志在预售现场直言，华为当下最新、最全面的七大汽车智能化解决方案，全部搭载于GX7车型之上。

基于GT7车型超93%用户选择高阶L3智驾架构的市场反馈，启境笃定家庭用户愿意为高阶智能化硬件买单。而GX7的预售数据，也一度给品牌注入强心针，官方公布车型预售18小时订单突破2万台，开局热度亮眼。

然而，GX7开启预售短短3天后，9月7日，小米集团-W（01810.HK）澎程四款增程SUV正式上市，售价区间20.99万-29.99万元，凭借极致定价迅速抢占市场，官方称新车上市4分钟锁单突破1万台，市场热度迅猛。

小米澎程N70 Pro与启境GX7形成全方位正面竞争，两款车型均主打大五座布局、纯平地板与长滑轨设计，车长近5米、轴距约3米，产品定位、目标用户、核心卖点高度重合。

与此同时，同价位区间的理想L6、问界M6早已深耕市场、站稳脚跟，25万-30万元中高端家庭SUV赛道已然拥挤不堪，行业内卷进入白热化阶段。

此番竞品贴身厮杀，对身处转型关键期的广汽、处于突围阶段的启境而言，25万-30万元主流高端市场是品牌向上的核心阵地，容错空间小，几乎不容再次失手。

目前，广汽传祺、埃安已稳住入门及中端新能源市场基本盘，但品牌力与利润空间存在明显天花板，无法支撑集团高端化转型需求。启境作为广汽集团冲击30万元以上高端价格带的核心载体，承载着广汽的期许，GT7的失利已然让品牌承压，GX7必须扛起销量大旗，跑通市场化盈利模型。

10月初，广汽将公布9月销量，启境是挑起大梁，还是命途多舛，形势将更为明朗。