5月20日，唯品会（VIPS）公布了一份喜忧参半的季度财报。

2025年第一季度，净营收263亿元人民币（约合36亿美元），同比下降5%（去年同期为276.46亿元）；净利润19.8亿元，同比下降15.66%（去年同期为23.48亿元）；活跃用户数4130万，同比下降4.17%（去年同期为4310万）；订单总量1.672亿单，同比下滑6.3%；毛利率23%，同比下降1%。

在一片下滑的季报数据中，唯品会也有一些亮点。

超级VIP（SVIP）活跃用户数同比增长18%，贡献了线上销售额的51%（去年同期约为45%）；在整体GMV持平（523.8亿元）的背景下，穿戴类商品实现正增长，穿戴类GMV占比提升至75%，且与285个品牌达成“唯品独家”合作（如Acne Studios、老佛爷百货）；“超级大牌日”“超级品类日”栏目销售额同比增长16%，通过限时特卖激活用户购买冲动。

规模增长乏力

一季报实际上也透露着唯品会的未来——小而美还是“小而没”？在规模增长乏力的情况下，唯品会似乎只能朝着做精做深的方向前进，也就是做成一个小而美的公司。

结合此前公布的2024年财报数据可以发现，唯品会基本保持了类似的情况：整体GMV基本持平，其他各项指标都在下滑。2024年营收1084.21亿元，同比下滑3.9%；净利润73.90亿元，同比下滑9.5%；活跃用户数8470万，同比下滑3.1%；总订单数75750万，同比下滑6.7%。

但是在快速变化的市场环境和消费群体的大背景下，唯品会的这种小而美的选择也存在着巨大的风险，一着不慎就可能成为“小而没”。

唯品会当年的崛起也受益于快速变化的市场环境和消费群体。公司成立的2008年正是中国电商发展的黄金期。亚马逊（AMZN）、淘宝、京东（09618）等电商平台已初步培育出成熟的网购用户群体，消费者对线上购物的信任度和接受度显著提升。同时，唯品会也遇到了中国消费者消费升级与品牌意识的觉醒，以及2008年全球金融危机导致大量品牌库存积压，亟需高效渠道清理尾货。

随着95后、00后等新一代消费群体逐渐成为电商消费主力，其消费需求更加多元化和个性化，不再局限于传统的集中式大促购物模式，而是倾向于细水长流式的日常购物，并且更加注重商品的独特性和个性化体验。当然，成也萧何，败也萧何，这恐怕也是唯品会活跃用户规模一直增长乏力甚至下滑的问题所在。

直播电商挑战

此外，与电商黄金期不同，如今京东、拼多多（PDD）、淘（宝）天（猫）和抖音等头部综合性电商平台已经开始深耕垂类电商市场，不断加码对穿戴类商品的投入，明显挤压了唯品会的市场份额，导致唯品会在活跃用户和平台订单上的流失。

直播电商的崛起更是让唯品会特卖模式受到了巨大挑战。

唯品会第一季度财报数据也体现了这一点，核心品类（服饰、美妆）受直播电商（抖音、快手）低价冲击，用户购买频次减少（订单量下滑6.3%）。抖音、快手（01024）等短视频平台拥有庞大的用户群体和较低的流量成本，商家通过直播带货能够快速销售尾货库存，这使得部分消费者转向直播平台购买折扣商品，导致唯品会的市场份额受到挤压。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示：“为应对市场的快速变化，我们在近期启动了组织变革，以更好地聚焦买手制好货战略。接下来，我们会继续增加高价值品牌好货供给，加速推动技术和服务创新，为更多用户创造可感知的差异化价值。”

然而，从最近的财报数据来看，唯品会应对市场变化的组织变革效果并不明显，还需要更多时间来观察。第一季度营销费用同比增长6%至7.32亿元，但用户规模未显著提升，活跃用户数同比减少4.17%（活跃用户数环比减少440万），活跃用户已经连续五个季度下滑 ；而GMV没有出现明显改善，反而是收入、利润、订单量都在下滑。

唯品会面临的困境和选择，也是其他垂类电商面临的共同问题。在消费人群、消费习惯、市场环境和竞争格局发生巨大变化的背景下，垂类电商似乎只有一条路走到深的选择。但是面对其他综合性电商巨头的渗透和挤压，垂类电商的深耕还需要有更多的想象力和微创新。

2008年全球金融危机导致大量品牌库存积压，亟需高效渠道清理尾货。最近几年，大量品牌又出现了库存积压的情况，尤其是疫情、供应链断裂、地缘冲突等因素叠加导致了新一轮的全球库存危机。

对唯品会的特卖模式来说，这本是值得期待的机会。但当下的库存清理渠道已从传统电商促销升级为包括直播在内的更多元的方式。唯品会还会再次把握住这次机会么？