在山东某县城生活的善宇妈妈，第一次走进东方甄选（01797）直播间，被新东方（09901）董事长俞敏洪在直播间里畅想的新疆风物、诗与远方打动。

从此，小善宇的早餐被东方甄选承包。她陆续下单东方甄选小笼包、青虾仁、卤牛肉、手抓饼和牛奶等日常生活用品。

相比县城早餐店的熟食，东方甄选的生鲜价格并不便宜。“贵是贵，但大品牌品质在。”她说。

除了早餐，孩子的三合一冲锋衣，睡衣也来自东方甄选。善宇妈妈逐渐把东方甄选变成了家庭采购的一站式平台。

线上自营产品持续放量之际，东方甄选还将目光投向线下。依托新东方遍布全国的1565个教学网点，俞敏洪希望把东方甄选从线上电商延伸至实体零售，并提出“三年千店”的目标。

盈利向好，自营产品成为基本盘

东方甄选的扩张，首先建立在业绩改善之上。

新东方截至9月30日的2027财年一季度营收增速超出全年目标。财报显示，公司净营收18.74亿美元，同比增长23.1%，超出全年14%-18%指引区间。

其中教育主业实现收入14.7亿美元，同比增长16.6%。其他业务（主要为东方甄选）收入4.04亿美元，同比增长54%。

东方甄选已成为新东方新的增长动力。申万宏源证券分析师预计，东方甄选一季度GMV约为31.4亿元人民币，同比增长74%，增速环比2026财年四季度的29%明显提升。

新东方同时重申先前提供的指引，预计2027财年（2026年6月1日至2027年5月31日）的净营收将为64.54亿美元至66.8亿美元之间，同比上升率为14%到18%之间。

相比2025财年前，东方甄选迎来业绩拐点。2026财年，公司实现营收57亿元人民币，同比增长29.8%，归母净利润5.4亿元人民币，毛利率达到35.8%。

华西证券认为，这标志着东方甄选自营产品驱动模式全面跑通。公司自营产品占比从2023财年的约30%占比提升至2026财年的52.6%。

截至2026年5月31日，自营产品累计达1009个SPU（截至2025年5月31日为732个），品类由最初的生鲜与零食拓展至健康保健、纸巾及湿纸巾、个护清洁、家居家纺、服饰内衣等日用品。

自营产品是东方甄选的基本盘。截至2026年5月31日的2026财年，公司全渠道GMV约102亿元人民币，其中自营品GMV约54亿元人民币、同比增长42%，占总GMV的52.6%；自营商品收入48.39亿元人民币、同比增长37.4%，占总收入约85%。这意味着，东方甄选的收入结构正在从单纯依赖直播带货，逐步转向以自有商品销售为主。

抖音电商平台上，东方甄选销量第二位的大单品烤肠（单份三盒售价94元人民币起）已经销售超800万件。

三年千店

2026年5月，东方甄选北京中关村首店开业。门店依托新东方自有校区物业，面积约400平方米，以零售为主，同时搭配饮品和简餐，商品SKU超过1000个。彼时公开信息自营产品占比约40%-50%。

这家门店的特殊之处在于，它并非完全独立选址，而是与新东方原有教学网点结合。新东方校区周边聚集着学生和家长，既有稳定的客流，也有相对明确的消费场景。

开业初期，新东方董事长俞敏洪也只敢立下百家门店的豪言。

随着郑州、西安校区“合作经营”门店陆续开业，俞敏洪敏锐意识到围绕培训学校开门店的商机。截至5月31日的2026财年，东方甄选自动售货机项目已在全国布局100多台，并在26个城市落地运营，目前主要集中在新东方校区。联动新东方全国线下教学网点落地会员自提、线下体验模式，开辟线下专属开通会员通路。

东方甄选西安门店此前推出新东方学员免费申领199元东方甄选会员卡活动。东方甄选称，已有一些新东方学员完成会员卡申领并消费。校区合作门店设置了简餐区，为学生和家长提供就餐场景。

9月初在成都举办的2026亚布力论坛夏季年会上，俞敏洪再次谈及东方甄选线下计划，目标从首店开业时提出的“数十家至百家门店”，增长到“三年千店”。

这些“合作经营”门店将核心依托新东方教学网点资源池，优先同楼宇、同物业的新东方学习中心配套铺位。东方甄选输出供应链、品控、会员体系；地方新东方分校负责场地、本地运营；复用校区家长客流。

东方甄选将扩张押注在线下新东方教学网点上，也与当前零售行业的业态变化有关。

2026年1—8月社会消费品零售总额同比增长1.1%，零售渠道表现分化。国家统计局数据显示，便利店、超市零售额分别增长5.5%、3.8%，而即时零售交易额保持两位数增长，仓储会员店与无人店增速均超过25%。高频补货、即时购买和集中采购等创新零售业态保持较好增长。

据国信证券研报，东方甄选集中有限SKU的采购规模，可以改善单品经营效率。美国会员仓储超市开市客（Costco）和山姆会员店，均通过会员制与精选SKU形成竞争优势。以开市客为例，其2026财年报告显示，仓储卖场常态在售商品不足4000款，采购及陈列资源因此可以集中于较少单品。而山姆超市从2018年5245款降至2025年4181款，减少约20%SKU。

精选SKU能够将有限的货架资源集中于更具竞争力的商品，进而强化采购议价能力、库存周转效率和会员复购。

与之相比，传统大卖场往往需要更高成本维持更丰富的商品品类和更大的经营面积。近年来，传统商超的经营调整仍在持续。永辉超市在学习胖东来模式、推进门店调改的同时，经历了大规模闭店和经营调整；大润发母公司高鑫零售虽正在开启中型超市业态，仍面临盈利压力。

即时零售品牌们正进攻更小的社区超市。盒马面向下沉市场提供具有较高性价比商品的社区超市“超盒算”，截至2025年末门店超400家，“超盒算”已经实现盈利。美团对标“超盒算”推出的快乐猴，截至2026年二季度末已经40余家。

东方甄选线下模式虽开启于2026年，但其扩张并非从零开始，其拥有线上基础以及庞大的1500多家学习中心网点。

2026财年电话会上，东方甄选表明，2026年下半年优先在新东方在读学生人数前十的城市继续开店。

从线上到线下，东方甄选最终也会面临永辉超市和大润发等相似的一个考题：线下商超如何盈利。