今年“秋天的第一杯奶茶”，社交平台上普遍反映：感觉不排队了。

去年以来持续升温的外卖补贴大战，正在进入退潮期。今年7月，淘宝闪购明确表示，闪购已经度过“烧钱换量”最激烈的阶段，业务重点开始转向高客单的餐饮和非餐订单。

低价补贴退潮之下，感触最为明显的就是曾经吃满外卖“红利”，高度依赖线上订单、客单价十几元的现制茶饮品牌。

作为行业门店规模最大的品牌，蜜雪集团（02097，下称“蜜雪冰城”）感受尤其深。

蜜雪冰城利润首降，同行增速开始分化

2026年中期业绩显示，蜜雪冰城上半年收入为152.16亿元，同比增长2.3%；期内股东应占利润为22.96亿元，同比减少14.7%。

这是蜜雪冰城上市以来首次交出利润下滑的财报。

相比之下，古茗（01364）、沪上阿姨（02589）等同行却仍保持业绩增长，其通过咖啡、低价子品牌等新业务找到新的增量。

昔日奶茶霸主蜜雪冰城的增速竟然不如其他品牌。市场将眼光放至今年3月刚上任的90后、清华出身的CEO张渊身上。

90后的蜜雪冰城现任CEO张渊，拥有清华大学金融学硕士学位。加入蜜雪冰城之前，张渊曾先后任职于美银证券和高瓴投资。

业绩会上，张渊将利润同比下滑归结于2025年外卖大战带动门店营业额冲高，基数偏高；另外茶咖融合竞争加剧，行业整体价格带下探，进一步压低单店收入水平。

事实上，蜜雪冰城此前已经意识到外卖补贴对加盟商盈利能力的影响。

今年3月，在2025年业绩会上，张渊曾指出，外卖补贴导致订单大规模向线上迁移，虽然门店订单和营业额明显增长，但堂食客流下降，门店实收率承压，而补贴不可持续。

当补贴退潮之后，蜜雪冰城集团层面原本被线上订单掩盖的经营压力开始重新暴露。

相比之下，现制茶饮赛道的其他品牌却仍然保持增速。

2026年上半年，古茗实现收入74.7亿元，同比增长31.9%；虽然归母净利润15.71亿元，同比下降3.4%，这是去年优先股一次性公允价值收益造成的会计扰动，主营业务利润实际上大幅上涨。

沪上阿姨收入25.9亿元，同比增长42.4%，归母净利润3.2亿元，同比增长58.3%。

茶百道收入26.55亿元，同比增长6.2%，归母净利润3.36亿元，同比增长3.2%；霸王茶姬收入69.6亿元，同比增长3.5%，但通过控制费用，归母净利润达到9.2亿元，同比增长22.6%。

不同品牌之间的差异，开始从“谁能拿到更多外卖订单”，转向“谁能找到新的增长来源”。

古茗靠新增咖啡业务力挽狂澜。

古茗中期业绩会上，CEO王云安表示，2025年三季度外卖GMV占比曾达60%，2026年该比例已下降约10个百分点；当前按GMV口径外卖占比仍超50%，但按杯数口径，外卖与堂食占比基本持平。

王云安表示，今年5月受天气、2025年的外卖占比高等后续影响，加盟商盈利压力较大，但7到8月份同店已经实现正增长。外卖补贴退坡后顶住行业促销压力，维持价格体系稳定，门店实收率高于去年同期。

与此同时，古茗正在用咖啡业务填补增量。截至6月底，约1.35万家门店已经配备咖啡机，覆盖超过90%的门店，咖啡销售占比稳定在20%以上，促销期甚至可以达到25%以上。

沪上阿姨则选择了另一条路径：通过快速扩张和低价子品牌寻找增量。

其2—12元价格带的子品牌“茶瀑布”截至6月底已经拥有超过1500家门店；与此同时，公司推动“12点前咖啡、12点后奶茶”的茶咖双轮驱动，目前超过9000家门店配备升级咖啡机。

霸王茶姬利润增长源于公司控费用，第二季度销售及营销费用降了21.7%，行政费用直接降64.6%，从9.45亿元压到3.35亿元。

茶百道也在加码咖啡设备。上半年其销售货品及设备收入同比增长7%，其中设备销售收入达到2.67亿元，同比增长450.3%。

银河证券等研报预计，尽管受到外卖补贴滑坡的影响，但公司的咖啡业务弥补了增量，并且受新铺设咖啡机带来的额外设备销售收入贡献。

相比之下，蜜雪冰城的咖啡业务推进速度并不算快。截至6月底，全自动咖啡机仅覆盖超过3000家蜜雪冰城门店。

这意味着，当行业从“补贴换订单”重新回到产品、门店和加盟商盈利能力的竞争时，蜜雪冰城此前依赖的规模优势，正在遭遇新的考验。

现制茶饮难扩规模的2026年

比收入增速更值得关注的，是门店到底赚不赚钱。

今年3月，蜜雪冰城CEO张渊曾系统提到2025年外卖大战下门店营收和订单都大幅增长，但落实到加盟商到手的实收率，利润都下滑了。

2026年上半年，公司的目的是增长加盟门店的盈利能力。

华西证券分析师认为，为拉动单店增长，蜜雪冰城积极推动产品升级和现磨咖啡推广，围绕“真、鲜、纯”产品理念，持续提升食材品质以强化产品新鲜口感，升级棒打鲜橙等经典产品；同时，将咖啡现制方式由鲜萃升级为现磨，进一步提升咖啡产品的竞争力。

但半年下来，蜜雪冰城并未拿到好结果。CEO张渊在中期业绩会上坦言，上半年无论集团整体单店平均营业额，还是国内蜜雪冰城主品牌的单店平均营业额，都出现了双位数下滑。公司不回避这个结果。

这也是蜜雪冰城当前最值得警惕的信号。

因为对于以加盟模式为主、依靠门店规模实现增长的蜜雪冰城而言，单店盈利能力决定加盟商是否愿意继续开店。

从整体上看，蜜雪冰城门店数仍然增长不小。截至2026年6月30日，蜜雪冰城共拥有63987家门店，上半年净增长4166家门店，较2025上半年的6534家有所收窄。

《财中社》观察到，门店增长势能并非来自主品牌蜜雪冰城，其主力得益于2025年末收购的啤酒新品牌“鲜啤福鹿家”。

公司于2025年12月收购完成鲜啤福鹿家时，该品牌门店1354家。而据福鹿家公众号披露，截至今年6月，其全国门店突破3200家。

换句话说，仅半年时间，福鹿家就增加了近2000家门店，贡献了蜜雪冰城集团接近一半的门店增量。

而公司旗下另一子品牌幸运咖同样贡献部分增量。2025年12月，幸运咖宣布突破万店，而按照2026年业绩指引蜜雪冰城所言，控制幸运咖品牌全年开店量2000家。

照此测算，公司的主品牌蜜雪冰城上半年净增长千余家。

加盟店开不动，这与张渊所说的“门店更难赚钱”形成了呼应。

横向来看，茶饮同行同样没有轻松到哪里去。

截至2026年上半年末，古茗新开1318家、关闭521家，净增门店797家，期末14351家。低于2026年初期指引3000家预期。

沪上阿姨总门店数量为13155家，较2025年底净增1706家。茶百道加盟店达8778家，期内新增669家，闭店499家，对应净增170家。霸王茶姬上半年则净增长186家门店至7639家。

其中，沪上阿姨表现最为激进，门店总数达到13155家，较2025年底净增加1706家。其对标蜜雪冰城的低价子品牌“茶瀑布”成为门店扩张重要支撑。

更值得注意的是，同行已经开始主动帮助加盟商降低经营压力。

茶百道推出首年免加盟费、统一下调设备费用等优惠，上半年特许权使用费及加盟费收入同比下降19.5%至0.81亿元。

古茗则在外卖退潮后保持了较强的经营韧性，上半年毛利率达到33.4%，咖啡业务成为重要增量来源。

反观蜜雪冰城，其两张原本寄予厚望的牌——幸运咖和鲜啤福鹿家，目前都还不足以填补主品牌增长放缓的缺口。

已经成就万店规模的幸运咖，蜜雪冰城并未在年报中单独披露其收入规模；而鲜啤福鹿家2025年8月前12个月收入仅1.49亿元，与蜜雪冰城主品牌相比仍然相当有限。

而茶饮品牌们均增加了咖啡类产品，蜜雪冰城的先发优势进一步承压。

更为关键的是，蜜雪冰城主品牌虽早已推出了咖啡业务，但夹在专业的星巴克、瑞幸咖啡等品牌，以及自己的独立子品牌幸运咖之间，蜜雪冰城的咖啡业务反而始终未成为主营业务，导致其“起了个大早，赶了个晚集”。

今年推出的高价位的咖啡机设备还遭到加盟商们的抗拒，截至2026年6月底，蜜雪冰城全自动咖啡机覆盖超3000家蜜雪冰城门店，在蜜雪冰城主品牌中不足十分之一，比沪上阿姨和古茗相距甚远。