10月27日，上海家化(600315)公布2026年三季报。第三季度，公司营业收入为15.7亿元，同比上升5.9%；归母净利润为4.25亿元，同比上升204.8%。

前三季度公司营业收入53.6亿元，同比上升8.1%；归母净利润为8.1亿元，同比上升99%。

上海家化请来大润发母公司高鑫零售（06808）前CEO林小海出任董事长两年后，这家昔日国货美妆一哥，正在重回增长。

阿里老将出任上海家化一把手

2024年6月，正当外界猜测林小海将会前往阿里哪个部门担任“救火队长”时，林小海官宣出任上海家化CEO兼总经理。

公开资料显示，这位30年消费行业经验的老将，从宝洁基层做起，一路官至宝洁（中国） 营销有限公司担任大中华区营销总裁。2016年至2020年，他任阿里巴巴集团控股有限公司副总裁、零售通事业部总经理。直到阿里控股大润发母公司高鑫零售后，林小海获任高鑫零售担任执行董事兼CEO，执掌核心业务大润发超市。

或许林小海能带领大润发从实体零售的凛冬走向春天。但随着传统大卖场持续萎缩，阿里收缩线下实体零售战线，计划出售高鑫零售，2024年4月，林小海离开岗位。

彼时港交所公告称，林小海调回阿里巴巴集团另有任用。然而两个月后，他并没有回到阿里系履职，而是来到上海家化——这家成立于1898年的老牌国货美妆公司。

上海家化距离2021年收入高点，已经连续两年下滑。

上海家化在2023年报中坦言，公司品牌投资不足，产品力仍待加强。线上渠道转型仍待加速。

2024年6月，上海家化聘任林小海为CEO，当月26日，林小海进入董事会当选董事长。董事长和总经理一肩挑，上海家化控股股东放权给这位快消品老将。

林小海上任后，上海家化将经营战略归纳为“四个聚焦”：聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率。

这套战略的核心，是从过去相对分散的品牌经营，转向围绕重点品牌和重点产品集中资源。

打造三大亿元单品

相比竞争者，上海家化的当务之急是补足在品牌建设能力和线上运营能力方面的短板。

林小海作为破局者，他来到上海家化首要目标就是帮助企业恢复增长。

老牌美妆公司最明显的问题便是产品线冗余。上海家化拥有有超1万个SKU（产品种类），这些品牌的存货和销售分散公司资源。林小海来之前，2023年末公司有存货近8亿元，这些存货计提减值准备1.4亿元。

根据林小海受访所言，2024年12月产品SKU削减到3000个，后续进一步压缩至1500个活跃产品。截至2025年末，公司存货账面价值6.2亿元，存货跌价准备7900万元。

上海家化也从十多个主要品牌，集中资源培育六神、玉泽、佰草集三个亿元品牌。按照公司年报介绍，2025年内成功培育这三大亿元单品。

为保证大单品资源，林小海调整人员架构引入“赛马机制”，各个品牌为独立事业部。各品牌之间不再平均分配资源，而是根据业绩动态倾斜，品牌效益与员工绩效直接挂钩。

公司持续深化事业部制改革，以品牌为独立作战单元，通过核心团队优化与人才迭代构建敏捷高效的组织体系。例如美妆事业部包括玉泽、佰草集、典萃、双妹品牌，这些品牌员工的薪酬与单品牌效益相挂钩。

为保障战略执行，公司同步升级考核与激励机制：“XYZ”绩效体系（注：X-公司绩效系数，Y-品牌/渠道/部门绩效系数，Z-个人绩效系数）与销售“基本法”落地，在销售端建立业绩驱动导向的激励方案。

2025年，六神明确了“专业驱蚊科技”与“年轻化形象重塑”的双轮驱动模式；玉泽则坚定了“皮肤屏障修护专家”的定位，持续深化医研共创；佰草集选择了“美自根源养有方”的品牌内核。这三个品牌均在2025年均为上海家化创造了过亿元的“亿元单品”。

随着多款亿元级和潜在亿级大单品走出，公司员工薪酬也实现增长。根据东方财富Choice数据，截至2025年末，上海家化员工人数从2023年的4824人骤降至3173人，但人均年薪从27万元增长至31万元。公司员工结构明显改变，生产人员和研发人员变化不大，而行政管理人员从172人精简至125人，销售团队也从3082人减至1574人。

渠道改革

林小海上任后，公司大力推动线上业务发展，达播端通过头部主播与腰尾部达人分层运营，提升内容质量与响应速度，集中资源打造亿元单品，有效扩大品牌声量。

2025年内成功培育三大亿元单品，佰草集大白泥，玉泽干敏霜（第二代），六神驱蚊蛋。此外，还拥有六神清爽香氛沐浴露、玉泽油敏霜（第二代）、玉泽特润霜、佰草集仙草油等亿元级潜力大单品。

线上渠道的高费率是近年来美妆行业绕不开的话题。林小海认为，对于转型线上不久的上海家化来说，以“达播”为代表的线上投入更是广告投放，“我们把它定义为品牌营销费用，就像在街上做个广告牌。”这些品牌费用重点投向亿元单品、潜力亿元单品的核心品线。

加大电商营销下，上海家化已有稳定的三个出圈主品牌。

六神在花露水品类中保持市场份额领先。以“专业驱蚊科技”与“年轻化形象重塑”为核心发展方向，推出全新升级的驱蚊蛋，联动IP强化与年轻群体的沟通触达。母婴防护细分赛道初步完成市场切入。与代言人合作实现阶段性销售目标，与暹罗厘普IP联名产品面向年轻消费群体进行触达。

佰草集通过“久违了，中国白”艺术展、与《上城士》、《天官赐福》等IP及文化机构合作，关联产品功效与中国美学。

玉泽坚持“皮肤屏障修护专家”的品牌定位，围绕敏感肌与屏障受损人群深化医研共创。品牌持续巩固面霜品类布局，同时通过次抛等新剂型拓展品类。医药渠道方面，品牌持续深化与瑞金医院等三甲医院的医研合作，通过医生教育课程、学术内容发布及临床派发等方式，提升在皮肤科专业领域的认知。

不过，线上渠道的增长也伴随着营销费用压力。

2026年前三季度，上海家化销售费用约25.91亿元，较上年同期的22.65亿元增长约14.4%；同期，公司营业收入增长8.1%。这意味着，销售费用的增长速度仍快于收入增速。

借助达播完成扩圈后，上海家化开始转向自有内容团队。2025年，上海家化宣布完成线上内容团队与投流团队自建，核心品牌抖音自播业务实现较好增长。

三季报发布后，申万宏源证券指出，上海家化线上化战略成功，美妆大单品助力美妆板块强势复苏。根据2026年前三季度实际业绩及投资收益，上调全年盈利预测至9.16亿元。

国泰海通也表示，得益于美妆及线上渠道高增、以及管理持续提效，上海家化利润增速亮眼。2026年公司持续加快线上渠道能力建设，完成抖音内容团队的内化与投放能力沉淀，核心品牌逐步搭建自有内容团队，增强对站内外流量的协同承接能力。

国泰海通证券将上海家化2026年每股收益提升至1.24元，涨幅逾90%。