近日，东风集团股份（00489）发布全新汽车品牌“奕境”，遭到部分广东车主“吐槽”。

奕境还是“逆境”？

按照介绍，奕境是首家汽车央企即东风汽车孕育的汽车品牌，首款车型计划于2026年4月亮相。

在东风汽车的介绍中，“奕境”的命名来自万千用户多轮创意征集、大众投稿与公开票选而确定：“奕”代表盛大光明的美好，“境”寓意智慧的境界和空间。

然而，宣传稿却被广东消费者吐槽。据广东人民出版社出版的《现代粤语词典》，“奕”的粤语发音为yig9，即奕境与“逆境”同音，于粤语区人民来说寓意不佳。

广东一带比较注重谐音文化寓意。有消费者举例称，从前广州文旅推出广州文旅IP“Hi！young新广州”时，曾因粤语“Hi young”连续发音近似“嗨样”（糟糕的样子），而登上热搜，后续广州文旅则用“花开广州”等本土表达取代了翻车口号。

并且广东粤语一带语言文化认同极强，社交平台粤语圈层也容易互相辨认，经常出现短视频平台下全是广东IP的“加密对话”。

广东市场可以说是车企的“兵家必争之地”，特别是广州、深圳等粤语区是重要的新能源汽车消费市场。根据广州市人民政府公开资料，广东作为全国汽车生产和消费第一大省，2024年广东汽车营收连续八年居全国第一，其中新能源汽车产量达361.78万辆，约占全国四分之一，而广州深圳两地新能源销量又占据广东省销量的半壁江山。

而吉图咨询的调研数据显示，2025年上半年，一线城市中广州、深圳的新能源渗透率已超过70%，且这些消费者更青睐智能化和高端化的新能源产品。2025年前三季度，广东省汽车市场的新能源汽车销量合计占比超69%。在如此消费市场，东风汽车的“奕境”却未考虑到广东消费者。

“本地化”一直是汽车厂商们在做的决策。例如此前，广汽集团与华为携手宣布将合作“启境”。作为广东本土车企，启境在粤语中与“喜”音近，更贴近粤语消费者喜好。

“奕境”能否送东风？

东风汽车集团是首家同华为合作的汽车央企，不过华为合作汽车品牌却不是头一家了。

华为与车企合作车型目前已推出“五界三境”，五界即鸿蒙智行智选车模式，包括与赛力斯合作推出“问界”，与奇瑞推出“智界”，与北汽推出“享界”，与江淮汽车推出的“尊界”。而三境则是华为乾崑Hi PLUS模式分别同广汽合作推出“启境”、同上汽通用推出“华境”、同东风汽车推出“奕境”。除此之外，华为的Hi模式还为东风汽车的子品牌岚图、长安汽车阿维塔、北汽极狐等品牌提供支持。

《财中社》梳理发现，合作车型整体销量进入成熟期。2025年前三季度鸿蒙智行累计交付约34万量，而2024年交付超44万辆，比2023年增长超三倍。2025年前9个月，问界销量28万辆；智界、享界维持增长，根据公开信息，智界销量57777辆，享界销量19998辆，2025年推出的尊界和尚界则分别销售3522辆和5712辆，不过尊界定位百万级超豪华市场，尚界的首款车型则于9月份开启预售，预售一周小订突破8万辆。

奕境加入时，各家合作车企已经从“快速膨胀期”进入“成熟期”的关键阶段，竞争模式更趋同质化，品牌差异化压力增加。

而此前东风汽车已经推出另一搭载华为智驾到子品牌岚图汽车，主打30万元以上高端市场，搭载华为乾崑智驾系统将赴港上市。

岚图拆分上市后，东风汽车仍然需要一个坐镇东风的新能源“嫡子”。 东风汽车旗下还包括硬派越野的猛士，以及在15-20万主流市场的奕派，而奕境则填补20-30万元中高端家庭用车市场的空白。

此次东风汽车推出的“奕境”品牌，已经处于存量竞争时期，新能源淘汰赛下半场。