今年最出圈的运动品牌事件，不是新品发布会，也不是明星代言。

而是阿迪达斯的一件夹克。

阿迪达斯一款产品介绍中，原本普通的功能描述被错误翻译成了“适合去城里办事穿着。”

这句略显土味的文案迅速引爆社交媒体。网友调侃：“不穿阿迪不能进城。”

面对失误，阿迪达斯中国团队没有回避，反而顺势推出“进城办事”主题T恤，结果订单量增长4倍。

支撑这场偶然的网络狂欢背后，是阿迪达斯近年来在中国市场重大转向：越来越多产品、营销和创意开始由中国团队主导。

总部“放权”的效果反映在业绩上。截至2025年底，阿迪达斯大中华区已经连续11个季度实现增长，其中多个季度保持双位数增速。

与之形成鲜明反差的是曾经的行业霸主耐克。

同一片市场，耐克中国已经连续下滑7个季度。

换帅，也止不住耐克下滑

面对中国市场持续疲软，耐克选择了换人。

2026年3月31日，耐克大中华区董事长兼CEO董炜离职。

接替她的是在耐克工作25年的资深高管Cathy Sparks。

董炜属于典型职业经理人。她曾在宝洁、可口可乐从事财务管理工作，加入耐克后从财务总监一路晋升，最终成为耐克中国掌门人。

在董炜任内，耐克中国曾迎来高光时刻。2021年，在阿迪达斯面临新疆棉遭抵制时，董炜带领的耐克中国一度成为耐克全球增长最快的市场之一。其在任的2015年至2022年将耐克中国从30亿美元级做到80亿美元级，增长1.7倍。

然而其2024年升任大中华区董事长兼CEO前后，耐克中国已开始连续多个季度下滑。

“换帅”成为总部调整中国业务的重要动作。

2026年3月31日，外籍高管Cathy Sparks接任董炜成为耐克大中华区副总裁兼总经理。

相比董炜的财务背景，Cathy Sparks更偏向零售体系。她从耐克门店员工做起，长期负责零售业务运营，并参与打造Nike Rise概念店体系。

耐克显然希望通过更懂零售的管理层来重振中国市场，但问题在于，中国市场的挑战早已不是单纯的运营问题。

目前，耐克在中国的正价门店网络主要由滔搏等核心零售商运营。长期以来，这些渠道帮助耐克建立起覆盖全国的销售网络。

但随后耐克总部推出DTC（Direct to Consumer）战略，减少对经销商依赖。DTC战略意味着试图从经销商手中收回渠道利润。直营门店绕过了批发低价，利润更高，数据也更好看。

于是耐克中国原CEO董炜开始加大直营门店、APP和会员体系建设。短期看，耐克的DTC直营店确实提高了利润率，但问题也逐渐暴露。

但当市场进入下行周期后，经销商承担库存风险的缓冲作用也随之消失。

失去了批发商的蓄水池的耐克，在疫情后长期面临去库存困境，被迫在淘宝等电商平台上推出“奥特莱斯”折扣店降价。过去由经销商承担的库存压力，重新压回耐克自身。

与此同时，中国消费者已经发生变化。

他们开始追求更强的文化认同、以及更本土化的审美，而运动用品也在需求更专业的运动品牌，如始祖鸟、凯乐石等户外装备。

然而耐克中国很多产品依然延续全球统一思路，决策链条长、反应速度慢。

在中国市场在户外运动圈层快速扩张的背景下，中国运动消费市场正在加速分层。高端市场被始祖鸟等户外品牌占据。大众市场也被 安踏体育、李宁等本土品牌抢占。

当中国本土运动品牌竞相追逐冲锋衣、徒步鞋等新品时，耐克中国却由于运营缓慢，在专业户外领域的话语权明显弱于始祖鸟、凯乐石等品牌。

它既无法维持过去的高端品牌溢价，又很难在价格战中与本土品牌竞争。

频繁的折扣促销正在削弱耐克长期建立的品牌溢价能力。在电商平台和滔搏等经销商平台上，原价数百元的鞋款频繁出现大幅折扣。

长期折扣虽然能够换来销量，当消费者习惯以三折、四折价格购买耐克产品时，品牌高端形象也在被不断稀释。

耐克跌去一个阿迪达斯

与耐克强调全球统一管理不同，古尔登上任后最重要的改革之一，就是把决策权重新交还给区域市场。

过去很长时间里，阿迪达斯奉行“总部设计，全球销售”。中国市场并没有太多自主权。

但近年来，阿迪达斯总部CEO比约恩·古尔登上任后，阿迪达斯将更多产品决策权、营销决策权和库存管理权下放至区域市场，更多决策权被下放给区域市场，中国团队能够更快响应本地消费趋势。

如今中国销售产品中约95%实现本地生产，大约60%的产品由中国团队参与设计，中国市场拥有更快的供应链响应速度，本土营销团队拥有更大的创意空间。

从宠物系列到近期走红的“进城办事”，越来越多爆款来自中国团队。

2026年3月份的业绩会上，古尔登称赞中国的经销商网络，“中国市场本土组建的设计团队、反应迅捷的供应链体系以及8000家门店覆盖的零售环境，让阿迪达斯更加贴近当地消费者。”其还将中国市场称为贴近消费者实践能够展示的最大成功案例。

同样是数千家经销门店，今年3月业绩会上，耐克总部将中国“以单品牌门店为主全国数千家门店需要专人负责货品陈列与运营”当成一个棘手问题，也坦言此前对中国线下门店投入不足，门店吸引力下滑。

耐克总部称，在中国去加大北上深等核心一线城市投入，以及改造标杆门店。试点门店已出现初步成效，但推进速度仍不及预期。

其将中国业绩复苏不及预期的原因归结为中国市场的恶性循环，需求疲软继而持续打折，最终利润受损的结构性问题。

耐克的标杆门店指的是“Nike Rise”大店，承担耐克 “数字化转型 + 体验升级+ 拉高品牌” 任务。这些门店定期举行会员户外徒步、跑步等维护消费者的活动。

Nike Rise逐渐开在二三线城市中，但耐克的市值相比2025年底的超940亿美元，其在2026年已蒸发约304亿美元，近乎“跌没了”一个阿迪达斯。

耐克和阿迪达斯正在走向两条不同的道路。

一个试图通过总部强化控制，一个选择向本土团队放权。

一个曾经是中国市场最成功的国际运动品牌，却陷入连续七个季度下滑；

另一个曾经长期被耐克压制，却凭借本土化改革连续11个季度增长。

对于今天的中国市场而言，决定成败的或许已经不是品牌历史有多辉煌，而是谁更理解中国消费者。