5月7日下午5:19分，贵州茅台（600519）官微宣布，张艺兴成为茅台文旅代言人。

根据股权穿透，茅台文旅是贵州茅台的全资子公司，根据官方介绍，茅台文旅是其推广贵州旅游、文创产品开发及景区管理的平台。贵州茅台背靠贵州省国资委，肩负着宣传贵州文旅的职责。而张艺兴也恰好是贵州省“隔壁”的湖南省文旅推广大使。

2024年4月，张德芹接任贵州茅台董事长，他表示茅台一定会创新，但创新的前提是坚守茅台的本质。也正从2024年4月以来，在张德芹带领下，贵州茅台的侧重点倾向“中华文化”。

2024年5月，茅台文旅宣布其线上旗舰店开业。同年12月，茅台文旅推出西湖系列文创酒，随后官宣入驻《中国国宝大会》，独家冠名《简牍探中华》，荣誉冠名《寻古中国》，独家冠名文化探访《踏歌行》等传统文化节目。

贵州茅台将营销宣传的目光，从跨界“茅台冰激凌”“茅台咖啡”这些年轻化策略，转向了更深厚的中华文化传承。截至目前，贵州茅台官方平台i茅台App已全面下架茅台冰激凌。公开资料显示，广州市场的茅台冰淇淋团队已经解散，相关人员被清退。