6月15日，长江证券发表研究报告称，口腔护理行业产品创新与线上化打开国货成长空间。

随着行业需求稳健增长，专业及美容口腔护理产品增长较快。按弗若斯特沙利文口径，中国口腔护理产品市场零售额由2020年的675亿元提升至2025年的779亿元，2020-2025年CAGR为2.9%，其中专业及美容口腔护理复合增速为4.9%，占比从2020年12.1%提升至13.4%。伴随居民口腔健康意识提升，以及对功能性产品需求释放，支撑行业持续稳健增长。

渠道层面线上渠道占比提升，内容电商重塑增长路径。中国口腔护理产品线上渠道占比预计由2020年的25.0%提升至2025年的40.0%，牙膏产品线上占比预计达42%。2025年口腔用品线上零售额预计同比增长7.5%，从平台结构来看，约65.9%的销售额通过抖音、天猫两大平台实现。线上渠道除销售职能外，可实现品牌触达、内容种草、成交转化和复购运营功能，推动行业线上渠道的竞争要素转向内容和用户运营能力。

竞争格局尚未固化，国货&新锐品牌份额提升。按2025年零售额计，中国前五大口腔护理产品集团合计份额预计约33.3%，行业集中度不高。变化趋势层面，外资品牌份额下降、部分内资品牌份额提升（如冷酸灵）、亦有新锐品牌如参半等快速崛起，推动竞争格局持续演进。展望后续，具备产品创新、内容运营和渠道开拓能力的品牌仍有持续提份额空间。