2025年，口子窖（603589）营收下降33.65%至39.91亿元，在所有上市白酒企业中跌幅排名第三，但与同为徽酒的迎驾贡酒（603198）相比，两家的营收差距在四年内从3.7亿元扩大到20亿元。

（来源：2025年年报）

对于这场落败，口子窖给出的解释框架大体是：大商制过时了，行业调整期来了，渠道改革正在推进中。这套叙事逻辑不能说错，但它有意或无意地遮蔽了一个更值得追问的问题——当古井贡酒和迎驾贡酒早在2010年前后就已完成渠道转型时，口子窖为何直到2019年才被迫启动同样的改革？那九年的时间差，究竟是模式的问题，还是人的问题？

竞品早已转身，口子窖在等什么

2010年前后，白酒行业对深度分销的讨论已相当成熟。古井贡酒（000596）在那个时期彻底转向厂家直控的深度分销体系，迎驾贡酒也随之落地厂商协销模式。两种路径各有侧重，但最终效果相近：厂家对终端的掌控力明显增强，价格体系趋于稳定，产品推新的阻力也随之下降。

口子窖彼时的选择是按兵不动。

从公开信息推演，这一选择并非毫无道理。行业上行期，大商制的杠杆效应确实显著，借助大商的资金和本地网络，口子窖在1997年到2009年间完成了从2亿到20亿的十倍跨越，一度登顶徽酒规模第一。在这套模式仍在产出红利的阶段，主动拆解它需要承担相当大的摩擦成本，包括与深度绑定的大商重新谈判，以及自建销售队伍的前期投入。

保守选择在短期内是有理由的。但问题在于，这个“短期”在口子窖这里延续了太久。

2019年，口子窖启动“1+N”改革，核心逻辑是在保留核心大商的前提下引入更多功能性小商，以此分散渠道权力、增加终端覆盖深度。这是一个方向正确的调整，但时间节点已经落后竞品整整一个商业周期。更关键的是，这次改革的触发器不是前瞻性判断，而是大商弊端已经集中爆发之后的问题倒逼。窜货冲击价格体系、新品推不动、渠道利润透明化——这些症状早就存在，只是到了无法忽视的程度才得到回应。

产品线的停滞，是另一面镜子

渠道改革的滞后，在产品端留下了清晰的印记。

2025年，口子窖高档白酒的均价仅为74.25元/500ml，对应的主力产品是零售价90元和140元的口子窖5年与6年。而在2019年到2024年这段安徽白酒主流价格带从200元向300元迁移的关键窗口期，口子窖高档白酒的均价涨幅仅10%；同期古井贡酒年份原浆系列的均价涨幅达41.8%。

这组数据并排放在一起，不需要额外解读。

口子窖并非没有意识到价格带迁移的压力。“兼系列”的推出，正是为了填补200元至300元价格段的空白。但从目前的市场反馈来看，兼20在电商平台的实际成交价仅500余元，较698元的建议零售价倒挂近200元；兼8的实际成交价不到200元，较328元的指导价倒挂超过128元。价格倒挂意味着终端没有足够的动力去主动推售，而这背后，恰恰是渠道体系没有重构完成的直接结果。

换言之，产品端的失守和渠道端的滞后是同一个问题的两个截面。大商在获得原有产品线的稳定利润后，缺乏承担新品推广风险的意愿，这是大商制在存量竞争阶段的结构性缺陷。但这个缺陷并非不可预见——当古井贡酒和迎驾贡酒通过渠道改革解决了同样的问题之后，口子窖的大商们并没有神奇地变成另一种生物。

395人的销售队伍，说明什么

截至2025年年末，口子窖的销售人员数量为395人，迎驾贡酒为2240人。以经销商数量做分母，口子窖每家经销商对应的销售人员比例为0.34，迎驾贡酒为1.64，相差近五倍。

（来源：2025年年报）

这个数字的意义不只是人手多少的问题。销售人员是厂家在终端的眼睛和手，他们的密度直接决定了厂家能在多大程度上绕过大商、直接感知终端动态、推进下沉市场的开拓。口子窖的主力产品售价在90至140元区间，理论上对县域和乡镇市场有相当的适配性，但下沉需要人去铺货和维护关系。在销售人员不足同业五分之一的情况下，渠道改革的方向再正确，执行层面也难以落地。

口子窖的管理层对此并非没有认知。2026年重点工作计划中，人才选用、培养和后备力量建设被明确列入。这是一个积极的信号，但也留下了一个问题：这件事为什么不是在五年前、十年前就开始做？

口子窖的核心高管团队自1997年两厂合并以来已掌舵超过27年，多位核心高管年龄超过55岁。管理层稳定本身不是原罪，战略定力和执行连续性确实需要时间积累。但稳定的前提是持续的自我迭代，否则稳定就会变成另一种名字——凝固。

从公开信息来看，口子窖的每一次重大调整，都发生在问题已经无法回避之后：2019年的渠道改革是在大商弊端集中爆发之后，2026年的人才建设是在业绩大幅下滑之后。这种节奏，与其说是战略选择，不如说是现实倒逼。

大商制是一种工具，工具本身没有时代属性，只有用工具的人才有。当同一批人用同一套工具用了27年，工具生锈了，或许首先该检视的不是工具，而是握着工具的手。口子窖接下来的改革能走多远，很大程度上取决于它愿意在多大程度上承认这一点。