2026年7月下旬，名称标注“苏泊尔”的电商渠道账号被指批量投放AI生成的低俗擦边视频。涉事的“苏泊尔个护电器旗舰店”、“苏泊尔英念”等电商渠道账号上线数十条AI视频，内容含“女生闯男厕”、“女生洗澡时大叔闯入帮搓背”等场景。

事发后，公司将涉事账号下的相关视频全部下架。

8月6日，苏泊尔（002032）对媒体作出了回应。公司负责人对媒体表示，“我们在授权店铺内容管理和发布审核机制上仍有疏漏”。

苏泊尔在营销上引入AI，管理审核却未同步到位，酿成了此次“翻车”和接连而来的舆论声讨。

2026年上半年，苏泊尔营收、归母净利润已双双下滑。内销略有增长，外销有所下降，出口面临关税影响。业绩承压之际，公司财务总监与董事会秘书已在半年度业绩快报披露前先行减持。

AI低俗营销：苏泊尔内容审核缺位

创立于1994年的苏泊尔，是中国炊具行业首家上市公司。2025年，公司实现营收227.72亿元，其中炊具与电器收入分别占30.59%与68.02%。年报引述奥维云网监测数据称，2025年苏泊尔在炊具、厨房小家电两个板块的线上线下市场份额均居第一，燃气灶线上销量在2018至2025年连续八年排名第一。

2025年年报中，公司表示在兴趣电商“逐步推动AI在图文、短视频和直播等领域的测试应用，提升营销效率”。

效率提升的另一面，是内控与管理能否同步跟上。在社交电商平台上搜索，“旗舰店账号“、”旗舰店授权账号“琳琅满目，不少账号说明中标有“官方”字样——这些挂着苏泊尔名号、标称官方的渠道账号由谁运营、内容由谁把关，并不明晰。

如此纷繁的授权账号如何管理？这也恰恰暴露了公司在回应中直面承认的疏漏。

从AI广告的使用现状看，南都大数据研究院发布的《AI时代广告主合规增长与平台治理观察》报告基于覆盖100多位广告从业者的问卷调研显示，一线广告从业者AI工具使用率达100%，15%至17%的广告代理商已遭遇由AI生成内容引发的合规问题。

国家层面对AI生成内容已有明文规定：2025年9月，网信办、工业和信息化部、公安部、国家广播电视总局联合发布的《人工智能生成合成内容标识办法》正式实施，其中明确AI内容强制标注义务。

AI能否真正为品牌传播提质增效，业界仍有讨论。在某家媒体近期组织了一场相关主题的思辨会上，亿滋（旗下拥有奥利奥、趣多多等品牌）大中华区市场部副总裁曲向明介绍，借助AIGC，电商短视频延展压缩至3个工作日完成、提速约70%；户外广告物料批量生产的制作成本降低约90%。

与此同时，内容质量问题与品牌风险也在累积。爱德曼中国首席增长官廖永红指出，用AIGC反而效果更差的情况并不少见，问题多出在用AI替代人的判断、内容缺乏人味、品牌声音缺失，AI在执行层面降本增效，但在策略层面反而抬高了门槛。

某家头部广告代理公司AI负责人表示，“AI感、低质泛滥、偏离事实”等问题其团队都遇到过。他认为，AI使用中增加最明显的成本是“让AI变得可靠”的成本。

事件发生前，平台已在加强自我监管。某头部社交视频平台在2025年10月至2026年3月就曾对7031个违规账号作出取消营利权限、禁言、封禁等处罚，违规情形明确包括“AI生成低俗内容”等三类；表示对各类新型低俗违规内容坚决打击，筑牢健康清朗的安全防线。

平台自我治理已持续数月，苏泊尔的渠道账号仍批量上线此类违规内容。

业绩下滑：苏泊尔“内忧外患”

2026年上半年，苏泊尔营业总收入114.1亿元，同比下降0.59%；归母净利润8.68亿元，同比下降7.7%。拉长时间看，公司归母净利润增速已逐年放缓，同比增速由2022年的6.36%降至2024年的2.97%，2025年已转为同比下滑，降幅6.58%。

针对上半年下滑，业绩快报称，营业总收入降0.59%系主要外销客户订单较同期略有减少所致，内销营业收入略有增长。

外销的压力在2025年已有显现。当年苏泊尔外销收入同比下降0.85%，年报称主要因SEB集团与外销客户需求略有减少。年报解释，关税事件等地缘政治变化对外销业务短期造成一定影响。

值得一提的是，SEB集团既是公司控股股东，也是第一大客户。截至2026年一季度末，SEB持有苏泊尔83.16%股份。2025年SEB及其附属公司贡献销售额68.1亿元，占年销售额的29.91%。

法国SEB集团是一家拥有160多年历史的炊具和小家电全球领先企业，与苏泊尔的战略合作始于2006年；2011年10月，证监会放行了SEB对苏泊尔的收购。

更值得担忧的是盈利情况，归母净利润在2025年转跌后进一步下滑，2026年上半年降幅7.7%。

压力主要来自成本端。公司解释称，主要因出口业务及原材料成本上升的综合影响，货币资金整体收益因利率走低而有所下降，国内市场竞争加剧下为支撑内销增长投入与销售增长相匹配的营销资源使销售费用同比小幅上升，研发投入继续加大。

随着“以旧换新”补贴逐步退坡，厨房小家电行业整体承压，进入“存量竞争”、呈“量缩价升”之势。奥维云网数据显示，2026年上半年厨房小家电全渠道零售额302.6亿元同比下降4.8%，零售量11649万台同比下降14.6%，市场均价260元同比提升11.5%。居民消费决策更趋理性，“择优换新、按需升级”成为主导逻辑。

苏泊尔在高端化上也有所应对。在今年7月的投资者交流中，公司表示过去几年通过对WMF品牌的销售渠道、团队及产品体系的梳理与调整，提升了WMF在国内市场的经营质量并逐步实现盈利；公司运营的高端Tefal品牌表现较好，未来将继续推动高端品牌在国内高端市场的发展。

业绩承压之际，公司高管的二级市场动作引发争议。2026年7月9日至10日，财务总监、代理总经理徐波、副总经理兼董事会秘书叶继德通过集中竞价交易方式，分别减持32496股、11347股，减持均价分别为42.85元/股、42.86元/股，合计约188万元。

需要说明的是，2025年苏泊尔业绩下滑，徐波加薪451.4万元至775.7万元。现任高管中，徐波薪酬遥遥领先。

徐波是2025年1月开始代理总经理职务的，至今约一年半仍未转正。他任职总经理的2025年和2026年上半年，苏泊尔归母净利润连续下降，但并没有影响徐波加薪。

7月23日，苏泊尔披露半年度业绩快报。在业绩下滑的数据公开之前，最了解公司财务状况的两位核心高管已先行减持。

苏泊尔的现金流仍较稳健。2025年，公司经营活动现金流净额26.46亿元，高于当年归母净利润，期末货币资金19.83亿元，并延续稳定的高比例分红。公司2025年分红方案显示，每10股派发现金红利26.3元，合计20.96亿元，规模与归母净利润相当。

对一家现金流稳健、持续高分红的国民品牌而言，营销的审慎与负责同样不可或缺。低俗营销一旦伤及品牌信任、造成消费者流失，无异于给本就承压的业绩再添不确定性。