宝马中国近日宣布，自2026年4月1日起，现年54岁的柯睿辰（Christian Ach）将接替高翔（Sean Green），出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。

这一人事变动，发生在宝马全球CEO进入“任期尾声”的关键节点。

宝马“中国通”掌门人延迟离场

现任宝马中国区CEO高翔是一位典型的“英国籍中国通”，在中国市场工作已超过十年。2014年，其来到中国担任MINI中国区副总裁，2018年至2023年担任华晨宝马营销副总裁。2023年11月，正式接棒宝马中国CEO。

然而，高翔的中国区“一把手”任期仅两年出头，便在2026年4月匆匆卸任。

时间不算长，恰好覆盖中国汽车市场结构性变化最为剧烈的阶段。2024-2025年两年间，中国市场新能源汽车渗透率大幅增长，传统豪华燃油车承压明显，宝马中国销量节节败退。

数据显示，2025年，宝马中国销量62.6万辆，同比下滑12.5%，与上年同期的71.5万辆相比下滑约11万辆。自2024年开始，宝马中国连续两年销量缩水。

与高翔几乎同步进入任期尾声的，还有宝马集团全球CEO齐普策。

《财中社》注意到，宝马集团全球CEO齐普策的任期为2026年5月。按德国相关制度，齐普策应该于2024年退休。 2023年，监事会将其任期延长至2026年5月，和高翔任期仅差一个月。

齐普策可能是“最爱”中国市场的跨国车企掌门人，曾多次称中国为“第二故乡”。2025年5月，齐普策受访时称，“我太喜欢中国了，中国是宝马最大的单一市场，我每次回来都有新收获。”

据不完全统计，近三年齐普策访华不下10次，2023年齐普策来华3次，2024年来华3次，2025年则4次访华。与之相比，奔驰CEO康林松和奥迪CEO高德诺仅在2025年密集访华。

在齐普策任期内，高翔这位深耕中国多年的“本土派”管理者，显然更为得心应手。

随着齐普策时代即将收官，宝马中国的管理逻辑也开始发生变化。

新任宝马中国CEO柯睿辰是土生土长的德国人。宝马集团新闻稿显示，柯睿辰自1998年加入宝马慕尼黑（德国）销售分公司，历任MINI品牌德国业务，宝马北欧销售大区（瑞典、挪威、丹麦、芬兰）。自2024年起，柯睿辰担任宝马德国CEO，如今调任中国区CEO。

宝马集团董事高乐看好柯睿辰的前景，称“在柯睿辰的领导下，德国市场表现卓越，电气化车型销量强劲增长。“

降价能赢得中国市场吗？

在管理层职务更替前夕，宝马3系已经悄悄降价。

1月下旬，2026款宝马3系正式上市。新车依然保留5款车型，售价区间为25.8-33.8万元。相比2025年宝马3系的官方指导价为31.99万元起，单车降幅超6万元。

这一动作颇为罕见。

此前的1月2日，宝马中国已对多款车型进行官方降价，但降价车型基本不包括3系和5系，多数为非核心车型。业内普遍认为，主要是此前终端成交价长期低于厂家指导价，这轮调价能通过解决 “价格倒挂”来缓解经销商现金流压力，而非主动降价。

而3系，恰恰是宝马在中国市场最重要的销量中枢和价格支点。

从跨国车企惯例来看，重大价格策略往往选择在管理层更替阶段落地。一方面，既可避免新任高管在上任初期即背负“降价换量”的压力；另一方面，也为新管理层创造更贴近现实的经营起点。宝马3系此轮降价，正巧发生在中国区CEO与集团CEO任期几乎同步进入尾声的节点。

2026年开年这轮降价正是由宝马中国首先打响。

从BBA在华销量来看，2025年虽然全线下滑，但宝马中国业绩下滑并非最严重的。2025年，除去宝马中国同比缩水12.5%，奔驰销量只有57.5万辆，同比下滑近20%，而奥迪全年销量61.8万辆，同比下滑5%。可以看出三家中，奥迪销量最为稳定，而宝马中国最先着急。

直到2月1日，奔驰中国才跟进了这一价格战。昔日与宝马3系齐名的“德系三强”中，奔驰C级官方指导价从33.03万元下调至30.46万元，奔驰中国不仅C级降价，其中大型硬派豪华SUV奔驰G级同样直降3.57万元-6.82万元。三家之中，最稳定的是奥迪，奥迪A4L的官方指导价仍然是原先的28.98万元。

对于正处于换帅窗口期的宝马中国而言，与其让价格倒挂长期侵蚀渠道现金流，不如在旧任期内一次性完成价格体系重塑，为新一任CEO“卸包袱”。

宝马中国不得不拼。以本次降价的宝马3系举例，宝马经销商临沂包宇行终端最低售价只要21.4万元，而宝马中国指导价从31.99万元起降至25.8万元起后，指导价和终端价仍然出现4.4万元价格倒挂，这还是宝马中国的畅销车型。

渠道压力已在收缩中显现。2025年，宝马中国经销商已经从年初约650家降至年底约600家。

在销量承压、渠道收缩之下，宝马中国，确实已经没有太多退路。