宝马主销——5系部分车型日前迎来 “史上最强降价”。2025款部分配置车型降价幅度最高达14万元，售价跌破30 万元大关。其中，525Li豪华套装裸车低至26万元，引发市场震动。

这一举措背后，是宝马在华销量持续下滑的现实困境：2025年一季度，宝马中国区销量同比下滑17.2%，二季度同比下降13.7%，成为BBA阵营中跌幅显著品牌。

而大幅降价促销，不仅“背刺”了宝马老车主，更让本就承压的经销商深陷利润压缩、库存积压的困境，一场由价格异动引发的连锁反应，正悄然重塑豪华车市的生态格局。

销售积压

此次宝马降价力度之大，超乎想象。

2025款宝马5系现金最高直降14.12万元，最大折扣7.3 折。其中，525Li M运动套装和豪华套装官方指导价43.99万元，优惠逾11 万元，最低32.3万元即可购得；530Li尊享型M运动套装降价最多达14.12万元，优惠后仅38.47万元。

宝马上海的一家4S店销售告诉《财中社》，2025款525Li豪华套装裸车价可低至26.3万元；若选择贷款购车，加上购置税、保险、验车上牌等费用，落地价约33万元。

在业内人士看来，宝马降价是必然结果，销量下滑则是直接导火索。

5月初，宝马集团财报显示，2025年一季度，中国区累计销量15.5万辆，同比下滑17.2%，是销量下滑幅度最大的市场；到了二季度，情况并未有所好转，中国销量16.27万辆，同比下降13.7%；环比一季度微增4.97%。

曾经引以为傲的豪华车消费市场，如今却成为宝马销量下滑的 “重灾区”。而曾经加价提车的盛景，也终归雨打风吹去。

早在2024年12月底，网上就疯传一张促销海报，显示某地宝马4S店，宝马i3限时福利价为15.9万元。不过，彼时优惠只针对特定地区，而且需满足省内置换补贴和品牌置换补贴条件，还需办理5年分期贷款。

而今，宝马5系作为主销车型，竟然也加入降价大军，老车主的“信仰”难免崩塌。

“背刺”车主

“降价是无奈之举。”一名从事十多年汽车销售的资深人士告诉《财中社》，“当下，消费者对于汽车的需求不再仅仅局限于品牌和性能，更注重智能化和个性化。而宝马5系作为传统燃油车型，在新能源技术方面的发展相对滞后，智能化配置的更新速度也未能跟上市场节奏。例如，在智能驾驶辅助系统、车联网功能等方面，与一些新兴品牌相比，宝马5系优势不再。这使得其在市场竞争中逐渐失去了部分年轻消费者青睐。”

国内新能源汽车的崛起，对传统燃油车形成的强有力挤压，肉眼可见。以比亚迪（002594）、蔚来（09866）、理想（02015）等为代表的新能源汽车品牌，凭借先进的技术、丰富的配置以及较低的使用成本，赢得越来越多消费者青睐。其智能化、电动化方面的明显优势，更为消费者带来了全新的驾驶体验，进而导致宝马品牌的“祛魅”。

蔚来ES6车主刘女士表示：“电车外观时尚、内饰豪华，且智能驾驶辅助系统非常实用，续航里程和充电速度也让人很满意。相比之下，传统燃油车在环保和使用成本上都不占优势。”

当下，消费者购车的考量因素，已从单纯的品牌、动力，转变为对智能驾驶、车机系统、能源成本等多维度的综合评估。宝马5系为了守住市场份额，降价“背刺”老车主也属实是无奈却必要的选择。

降价之后，首当其冲的便是老车主。许多老车主在购车时，是基于宝马五系原有的品牌定位和价格体系做出的决策。如今，价格的大幅跳水让他们感到自己遭受了“背刺”。

宝马老车主在网络社区对“背刺”表达不满的帖子俯拾即是，这进一步加速了宝马口碑的下滑。

一位小红书博主分享称，自己2024年年底提了辆宝马325长轴版，落地价将近30万元，可现在，30万居然能直接提525入门版了！该帖评论区引发一众倒“苦水”跟帖："我去年年中提的325耀夜版，当时还办了贷款，落地都快34万元了，现在这价钱，525入门款直接全款拿下还绰绰有余！"

2021年购车的网友更唏嘘："当年买325曜夜版，落地价逼近38万元，搁现在，这预算都能上更高配的530Li了……"

而宝马老车主慨叹现在买5系要有“买新不买旧，买便宜不买情怀”觉悟的背后，宝马已无意维持豪华车的保值率脸面和尊严。上海车主王先生称，半年前花40多万元买的宝马5系，现在同样的配置价格直接降到了30万元以内，短短几个月就损失了十几万元，这让自己心里很不是滋味，感觉自己就像个“冤大头”。

渠道逃离

老车主端口碑大降之外，宝马降价更让宝马经销商的日子愈发难过。

一位前宝马4S店销售负责人告诉《财中社》，4S店通常以八折价格购入宝马，但因价格协商及附送赠品，实际售价可能低于指导价。此外，4S店还依靠贷款和保险返佣，以及二手车置换获取利润。

然而，宝马全系降价后，新车售价大幅下探，使得这部分差价被严重压缩。原本每卖出一辆宝马5系可能有1万-2万元的利润空间，现在可能是卖一辆亏一辆。而且，为了完成厂家下达的指标任务，经销商有时还需自行让利。

“现在市场竞争太激烈了，宝马全系降价后，4S店的利润越来越薄，而且销量也没有明显提升。店里库存积压，资金被大量占用，后续的运营和发展可能会受到很大影响。”上述负责人说，原先他所在的宝马4S店平均一个月销量在50辆左右，现在只有一半左右。

需要指出的是，宝马之前会根据经销商的销量、市场表现等指标给予一定的返利。在正常情况下，这部分返利可以成为经销商利润的重要补充。但宝马全系降价后，虽然销量可能会有一定提升，但单车利润大幅下滑、整体利润增长并不乐观的情况下，经销商对返利的指望也须下调。

而相比于仍在坚持的经销商，部分区域经销商龙头陷入财务危机，不得不关门停业，或转卖国内新能源车品牌。

从业十年的宝马4S店前销售经理张鹏（化名）透露，四年前，他所在的门店每月燃油车销量稳定在50台左右，旺季时单月销量可突破100辆；但自2022年起，这一数据急转直下。如今，张鹏已转至鸿蒙智行4S店，来找他买车的不少是拥有豪华燃油车的老车主，他们多将新能源车作为家庭第二辆车购入，这一消费趋势的变化正持续改写着车市格局。

2024年10月23日，北京首家宝马全球5S店——北京星德宝倒闭。中升集团甚至把50家奔驰、宝马、奥迪的4S店改成了问界展厅，被业内称为“壮士断腕”。（详见财中社《宝马全球首家5S店闭店 4S销售模式前路未明》《BBA也有了“赛力斯”》）

中国汽车流通协会发布的《2024年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2024年汽车经销商亏损比例达41.7%。与此同时，2024年有84.4%的汽车经销商有不同程度的价格倒挂，60.4%的汽车经销商价格倒挂幅度在15%以上。严重的价格倒挂，吞噬了汽车经销商的流动资金，流动性紧张成为汽车经销商面临的最大困难和风险。

现在，宝马在解决自己转型困局的时候，全系巨幅降价又向“星德宝”们伤口上撒了一把盐。