11月6日，新东方（EDU/09901）俞敏洪在个人社交媒体的一则声明，为东方甄选联合创始人孙东旭的18年新东方生涯画上句号:“东旭和我，是东方甄选的创始人。没有东旭的努力和坚忍不拔的奋斗，就不可能有东方甄选的发展和今天。”

饱含惋惜的评价，似乎透露出些许不舍，毕竟，孙东旭是与俞敏洪亲手搭建起公司增长支柱的“钦定接班人”。而今，历经近20年选拔和“栽培”，逾63岁的俞敏洪，又要重新寻找新东方的接班人。

转折点：“小作文”风波

在新东方的权力图谱中，1986年出生的孙东旭曾是最无可争议的“继承者”。

作为南开大学计算机科学与技术专业毕业生，孙东旭2007年加入新东方，从新东方天津学校基层教师起步，历任合肥校长、西北区总裁。他带领分校两年累计实现60%增长，跃居全国第三；更关键的是，“东方小孙”也在这里认识并提拔了时任英语老师的董宇辉。

2018年， 32岁的孙东旭接掌新东方在线CEO；后来，又在“双减”大潮冲击下，亲手带领团队完成从在线教育到直播电商的生死转型。

2023年3月，新东方在线更名为“东方甄选控股有限公司”，孙东旭的名字在公告中赫然位列前排。截至当年12月，他以1813.73万元薪酬成为公司薪资最高的员工，此前4月还获得300万股股份奖励，市值高达8700万港元。

此后，2023年底那场引发广泛关注的东方甄选“小作文”舆论风波中，被俞敏洪一手提拔的孙东旭，职业生涯遭受重创，一度黯然离场，成为其新东方职业生涯的转折点。

“小作文”风波被外界简化为“小编与明星主播董宇辉之争”，实则是传统企业管理逻辑与互联网粉丝经济的激烈碰撞。

2023年12月11日，东方甄选小编在评论区称“小作文由团队创作，主播仅参与修改”。但董宇辉粉丝认为，这是对董宇辉“文化人设”的否定，而董宇辉作为东方甄选直播间的流量核心，其“售货员”的账号签名与“东方小孙”等高管的千万元年薪形成刺眼对比。

如果说“小作文”事件只是东方甄选小编对个人付出与董宇辉“风头”之间的矛盾，12月12日孙东旭的回应则成为新东方未来掌舵人的“逼宫”。

彼时，孙东旭表示“小作文是共同创作，粉丝极端观点是捧杀”。此种带着教育行业管理惯性的表态，未能理解粉丝对“文化偶像”的情感投射；而在回应引发更大舆情声浪后，12月14 日他发布道歉视频承认直播中“不当放置手机（被解读为摔手机）”及提及薪酬等行为“不职业”，未能平息粉丝怒火。

孙东旭的管理逻辑并非无据可依。在教育行业深耕多年的他，习惯通过标准化流程降低组织对个体的依赖。

此前，孙东旭曾打造东方甄选643人供应链及产品团队、推动732款自营产品矩阵，这与其试图将“知识带货”从董宇辉的个人IP转化为可复制的平台能力的思路一致。

这种“去个人化属性“”的操作在传统企业管理中较为常见，但用在董宇辉身上却适得其反：在粉丝们心中，董宇辉是“心灵疗愈课”的导师，而非单纯的卖场销售，他的个人价值早已超越“主播”范畴。

12月16日，东方甄选公告免去孙东旭执行董事、CEO职务，俞敏洪紧急兼任CEO；6天后的2023年12月22日，孙东旭再辞非执行董事，董事会直言其“对品牌声誉管理不善”。

短短十余天内，孙东旭从新东方核心高管，到彻底退出权力中枢。与此同时，“二选一”的俞敏洪宣布提拔董宇辉为“高级合伙人”并共同直播当天，东方甄选直播间观看人次破亿，股价暴涨21.9%。短时间内，“小作文”风波中，最终离开的不是流量核心董宇辉，而是操盘手孙东旭。

董宇辉单飞：业绩滑坡

但孙东旭的离场、俞敏洪的“救场”，并未能留住董宇辉“单飞”的心。

2024年7月，董宇辉离职，东方甄选剥离董宇辉主导的“与辉同行”；本以为“谁上谁行”的东方甄选小编们，蓦然发现自己的“小作文”失去了魔力，东方甄选逐渐陷入营收滑坡。

在此形势下，2024年11月，孙东旭以主播身份重回东方甄选直播间。俞敏洪解释称，这是其“反复请求”的结果，自己认可孙东旭“产品遴选能力突出”。但这次回归更像昙花一现，孙东旭的抖音账号最新更新停留在2025年2月。

东方甄选的直播业务再不复往日盛景，即便董宇辉单飞后频频出现天价假“有机土豆”、被央视315晚会曝出保水虾仁等诸多选品负面，新东方一如“没有留下翅膀痕迹的天空”，而董宇辉如罗永浩一般，都已从新东方“飞过”。

8月，“孙东旭或将离职”的传闻开始发酵，俞敏洪仅以“小孙在休假”轻描淡写回应。但公司声明却意外“补刀”：2023 年12月“小作文”事件后，孙东旭以“顾问”身份工作，并未离职，这种模糊表述为此次正式离场埋下伏笔。

财报显示，2025财年（2024年6月1日-2025年5月31日），东方甄选持续经营业务总营收从上财年65亿元降至44亿元，降幅32.7%；总GMV从143亿元缩水至87亿元，跌幅达39.2%，尽显董宇辉流量流失后的营收阵痛。

另一方面，新东方实现了关键逆转：持续经营业务从上半年净亏损9650万元转为全财年净溢利1.354亿元，毛利率升至32%。背后撑起这份业绩韧性的，恰恰是孙东旭此前主导搭建的业务根基——其中，东方甄选自营产品GMV占比提升至43.8%，成为最核心的业务增长引擎；东方甄选App付费会员达26.43万人，用户满意度98.7%，App端GMV占比从8.4%跃升至15.7%。

某种程度上，正是孙东旭敏锐捕捉知识直播蓝海，落地“知识带货”的差异化内容模式，推动董宇辉等教师转型主播，才初步稳住了“双减大潮”后新东方转型的阵脚。

2022年6月，董宇辉在直播间卖火腿时讲这是“风的味道、盐的味道、大自然的魔法”，卖玉米时诉说生长故事，这种独特风格让东方甄选直播间快速爆火并持续发酵，带动东方甄选股价从教培寒冬的2.85港元逐步飙升至75.55港元，累计涨幅超 25倍。东方甄选直播间巅峰时单日销售额最高突破 1.75 亿元，日常直播单日销售额也多次突破千万元，2023财年半年报更实现营收20.8亿元、净利润5.85亿元，较2022财年同期分别激增262.7%并扭亏为盈。

亮眼数据背后，直播间是董宇辉收获口碑，背后是孙东旭主导的供应链建设、主播矩阵打造与东方甄选App生态布局的系统性成果。

当下，东方甄选此前由孙东旭主导的华中一号冷链仓投入正式运行，自营产品矩阵已扩展至732款，这些都是孙东旭在顾问任内持续推进的中后台成果；“供应链+内容 IP”模式，也是孙东旭留给东方甄选珍贵的战略遗产。但没有流量加持，东方甄选走在“泯然众人矣”的路上，正所谓成也东旭，败也东旭。

转型十字路口

董宇辉单飞，孙东旭“救场”不成功，终而离场，其间唏嘘并非孤立的人事变动，而是直播电商行业“平台与头牌博弈”的典型缩影。

纵观行业发展史，李佳琦与淘宝直播的资源争夺，辛巴与快手（01024.HK）的流量控制权之争，平台试图“去个人化”以保障生态稳定，头牌则追求个人价值最大化，二者的矛盾几乎是必然。

但东方甄选的特殊性在于，这场博弈发生在一家从教育行业跨界而来的转型企业中，传统管理思维与新兴业态的适配难题被无限放大。

作为东方甄选CEO，孙东旭的管理逻辑烙着教育行业的痕迹。在执掌新东方教培业务期间，他习惯了“标准化教案和规模化复制”模式。这种思维平移到直播电商后，便体现为对“团队创作”的强调、对主播矩阵的打造，以及对供应链标准化的执着、对明星主播的不“惯着”。

孙东旭试图将董宇辉的个人才华，转化为东方甄选的“组织能力”，这种思路在企业规模化初级阶段无可厚非，但随着主播“势大”，粉丝经济的核心逻辑已无法压制：用户为“人”买单，而非为“流程”买单。

类似的困境在其他明星主播中屡见不鲜。快手曾扶持辛巴成为平台“直播一哥”，但当辛选团队交易额占比接近20%，平台为避免失控开始限流，双方陷入长期对抗。东方甄选的特殊性在于，董宇辉的“文化人设”与粉丝形成了超越买卖关系的情感连接，孙东旭的“去个人化”操作不仅是利益分配问题，而被外界解读为“对文化价值的轻视”，这使得矛盾更具爆发力和杀伤性。

俞敏洪彼时的决策则暴露了转型企业的摇摆与妥协。

风波初期，他试图维护孙东旭的管理权威，称争议为“内部小事”；但当股价暴跌触及资本底线，他只能转向安抚流量核心，甚至直言“公司其实是在为优秀员工打工”。

这种被动“逐利式调整”未能解决根本问题：如何在保障平台体系稳定的同时，给予核心人才足够的价值认可，成为董宇辉后续决策的关键。在新东方，董宇辉“北京买房还要借钱交首付”，单飞后年营收高达二三十亿元，这种鲜明的对比，足以说明俞敏洪彼时并未做好深度绑定董宇辉的决心。

而孙东旭在公司危难时自掏1亿港元增持股票，却因一次“半公半私”的管理误判和舆论应对黯然离场，这种付出与回报的失衡，正是新东方高智力人才管理范式未能适配业态的直接体现。

牛人出走传承困局

孙东旭的离场，是新东方二十余年人才流失史的最新注脚。此前，从罗永浩到董宇辉，俞敏洪麾下从不缺明星人才，却始终未能破解“聚而散之”魔咒，更未曾厘清一个关键问题：究竟是平台成就了人才，还是人才反哺了平台？

2001年，俞敏洪破格录取高中学历的罗永浩，后者凭借“老罗语录”成为一代网红名师，为新东方带来千万级曝光。彼时，新东方正从“夫妻店”向规模化转型，罗永浩填补了新东方教培的“品牌人格化”空白。这种“双向成就”关系，在孙东旭提拔的董宇辉身上再次上演。

当然，与罗永浩时代的个人“孤勇”不同，董宇辉的成功更依赖孙东旭搭建的系统性支撑。

2024年7月，董宇辉带着“与辉同行”单飞，人才流失的背后，是新东方传统教育出身管理团队的转型困境与利益分配悖论。孙东旭虽成功带领新东方完成“从教到商”跨越，但在直播电商的精细化运营阶段，其教育行业的管理思维逐渐显现局限，未能精准理解内容电商时代的用户心理。

而俞敏洪既想打造不依赖个人的品牌系统，又未能兼顾平台与核心人才的利益平衡。

如今，过完63岁生日的他，不得不重新独挑新东方大梁，身兼多项核心职务。当下，孙东旭主导的供应链体系尚无明确接手者，新东方内部更暂未出现能统筹战略、供应链与用户运营的潜在接班人。

“我们俩之间保持着很好的沟通，没有任何龃龉和隔阂。” 俞敏洪在声明中特意强调的细节，反而透着近20年“栽培”新东方接班人无果、只能重新寻找的无奈。

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