日前，水井坊（600779）官方账号上线知名艺人梁朝伟代言的广告短视频，主打产品是水井坊·第一坊。

第一坊是水井坊现任总经理胡庭洲上任后重点打造的高端品牌。该品牌于2025年3月正式被确认为双品牌战略中的高端品牌，价格主打800元以上。推出高端品牌显然是为了高端化，实际结果是水井坊越卖越便宜，收入也难以增长。

白酒均价一路下滑

2025年3月，水井坊推出定位为“博物馆级别老酒”的第一坊品牌，总经理胡庭洲表示，公司将构建“水井坊”与“第一坊”的双品牌战略，“第一坊”主打高端市场，定价在800元以上，“水井坊”主品牌则聚焦300-800元的次高端价格带。

实际销售情况如何呢？2025年前三季度，水井坊实现营收23.5亿元，同比下降38%；实现归属于母公司股东的净利润3.3亿元，下降达到71%。

具体销量上，2025年1-9月，水井坊合计销售6498千升，同比下降超过20%。以酒类销售收入计算，公司每千升贡献收入约34万元，单价收入同比下降约20%。

这就是说，水井坊总经理胡庭洲精心打造的高端品牌“第一坊”，不仅没能提高公司的单价收入，也没能阻止公司收入的下滑。

《财中社》注意到，高端化一直是水井坊努力不懈的目标。在上轮白酒“量减价增”过程中，公司高档白酒贡献的收入均价，从2020年每千升不足40万元一路增长至2023年的46.9万元。这之后高档酒均价开始下降，2024年降至46.6万元。

随着高档酒均价下降，水井坊整体均价也步入下行通道。2023年公司酒类整体每千升收入均价为43.5万元，2024年降至42.16万元，2025年前三季度较上一年全年同样下降了约20%。

胡庭洲的难题

2023年，水井坊超高端产品第一坊上市，官网建议零售价3099元/瓶。2024年7月，曾在宝洁和百事等任职经理、在豫园股份（600655）任职总裁的胡庭洲上任水井坊董事、总经理一职。

《财中社》注意到，胡庭洲到任后，水井坊的销售费用开始增长。2024年上半年，公司广告费及促销费接近4亿元，同比微降，2024年全年就基本持平了。2025年上半年，公司广告费及促销费为4.4亿元，涨幅超过10%。

过去三年，水井坊广告费及促销费基本持平。而且，2025年以来公司广告费及促销费的增长并没能阻止水井坊收入和净利润的下降。

为了请来这位履历丰富的总经理，水井坊诚意十足。2024年任职不到半年，公司支付给胡庭洲的薪水是623万元，在所有高管中高居第一。与之最为接近的财务总监蒋磊峰薪水为465万元，相差近160万元；董事长范祥福薪酬更低，只有111万元。

水井坊近三年任职的所有高管中，胡庭洲薪酬是最高的一位。即使追溯全部历史，也只有曾任公司副董事长和总经理的朱镇豪薪水能超过胡庭洲。

2025年3月制定的“水井坊”与“第一坊”的双品牌战略，是胡庭洲上任后交出的首份重要战略答卷。此前水井坊的高端代表是“水井坊井台”，用公司的介绍来表述，就是水井坊井台是公司开山经典作品，奠定了水井坊在高端白酒领域的基础和地位。

但水井坊也表示，公司致力于打造以典藏与井台为核心的高端与次高端白酒大单品，官网显示，前者52度500ml建议零售价1399元，后者808元。某电商平台显示，水井坊典藏单瓶售价648元，井台售价429元。

实际上，2023年，水井坊就已经推出新超高端产品“水井坊·第一坊”，建议零售价达到3099元/瓶。2025年3月，总经理胡庭洲确立双品牌战略后，推出首款战略单品“第一坊·晶狮”，定价1499元/瓶，直接对标飞天茅台。

上述电商平台显示，52度500ml“第一坊·晶狮”售价确为1499元/瓶，但截至2025年12月21日，销售量只有65瓶。另一电商平台上，该酒单价1350元/瓶，只有11人付款。

水井坊典藏与井台被公司确认为核心的高端与次高端白酒大单品，尤其是前者单瓶1399元的定价与后续推出的“第一坊·晶狮”价格相差无几。

实际销售中，电商平台上水井坊典藏基本打了对折，但销量可观。“第一坊·晶狮”稳住了1499元/瓶的价格，但销量对公司的贡献基本可以忽略。

另外，不得不提的是，在白酒调整的当下，酒企都在努力扩大消费群体，表现之一便是“讨好”年轻群体，例如推出低度酒、小包装，并创造新消费场景等种种措施。

出生于1962年的梁朝伟已经63岁，作为资深影帝，梁朝伟形象成熟稳重，与年轻潮流似乎有些距离。水井坊反其道而行之，是精准实施差异化战略？